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107万台销量之外,2017年长城汽车做了这四件大事

2018年1月9日晚间,长城汽车发布2017年12月产销快报及2018年销量目标,公告显示:长城汽车12月汽车销量125,585台,2017年总销量1,070,161台,与2016年1,074,471台的总销量基本持平,保持中国品牌总销量前三位置;2018年销量目标116万台,预期较2017年增长8%。

透过表面的数据,仔细梳理2017年长城汽车的一系列动作,就可以发现,在2016年销量成功突破100万台、完成粗放式增长之路后,长城汽车已经率先启动企业发展的战略升级,做了四件均堪称“中国品牌第一”的里程碑式大事:一,WEY成为首个获得市场认可的中国豪华SUV品牌,VV5、VV7同时成为首款月销量破万的中国品牌豪华SUV车型;二,全面推动产品结构优化升级,推出M系首款车型哈弗M6,H系列产品力进一步升级,哈弗H6成为中国自主品牌主流SUV首个完成全新换代的SUV车型;三,全面打造产品安全标签,全新哈弗H6在中国品牌SUV中首次公开挑战超欧美标准“最严翻滚试验”并获得成功,与WEY VV7、VV5一起,创造中国品牌“挑战欧美最严标准”多个“第一次”;四,哈弗SUV品牌战略升级,成为首个全面启动品牌国际化战略的中国汽车品牌。

VV5、VV7月销双破万,引领中国品牌高端化

2017年,中国品牌高端化成为热门话题,以长城WEY、吉利领克和奇瑞EXEED为代表,具备技术与市场实力的几大中国品牌领先车企,纷纷推出旗下独立的豪华品牌。在中国汽车市场步入成熟期、消费结构快速升级的背景下,中国豪华汽车市场正成为新的细分市场蓝海。

引领这一中国品牌高端化浪潮的,正是长城WEY。2017年4月,WEY首款车型VV7上市;8月,WEY第二款车型VV5上市;9月,新能源车型WEY P8和XEV概念车型亮相法兰克福车展;11月和12月,VV5、VV7双双连续月销破万。相比之下,吉利领克的首款车型领克01,要迟到至11月份才进入市场;而奇瑞EXEED首款车型EXEED TX,预计2018年底才会推向市场,将比VV7的上市晚1年半。在当前风云突变的中国汽车市场,一个车型对竞争对手半年、1年半的领先,几乎意味着一代的领先。

在2017年取得86,427台的年度销量,高居中国品牌豪华市场第一、半年时间即跻身中国市场豪华品牌年度销量前10榜单、12月销量高居第4位之后,2018年,WEY无疑将在宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃的中国豪华市场车流中,继续快速超车,紧追BBA而去。

哈弗H6换代、推M6系列,驱动产品结构优化升级

在12月获得55,126台销量后,被誉为“国民神车”的哈弗H6已经累计57个月高居中国SUV车型销量榜第一宝座,年度销量定格在506,418台。历史同比,这样的数据同样并不耀眼,但哈弗H6却在2017年完成了具有历史性意义的一步跨越——中国自主品牌主流SUV首个完成全新换代的SUV车型。

2017年,哈弗H6全新换代上市,实现发动机缸内直喷化:4月上海车展,哈弗H6 1.3GDIT/2.0GDIT+7DCT车型上市;11月广州车展,哈弗H6 1.5GDIT+7DCT车型上市;全系官方指导价11.88-14.68万元,售价区间继续上行。其中哈弗H6 1.5GDIT车型搭载的1.5GDIT缸内直喷涡轮增压发动机,共申请国家专利91项,荣获“中国心”2017年度十佳发动机;7DCT变速箱荣膺世界十佳变速器。此外,H系列其他车型,哈弗H1、哈弗H2、哈弗H6经典版、哈弗H6运动版、哈弗H8、哈弗H9,均在过去一年完成产品改款升级上市,新哈弗H4也已于11月的广州车展上亮相,预计2018年上半年上市。

7月,哈弗SUV在H系列之外,推出M系列首款车型哈弗M6,面向更年轻消费群体,主打实用、时尚,承接H系列产品升级换代后的市场真空,标志着哈弗SUV矩阵化产品布局的启动。据悉,2018年,除继续完善哈弗H系列和M系列产品布局外,哈弗SUV还将推出新的产品系列,进一步满足不同细分市场需求。

另外值得一提的是,官方指导价为21.98-27.28万的高端越野SUV哈弗H9,12月销量达到2045台,在2017年获得了20.44%的销量增长,成为哈弗SUV向上突破的又一见证。

全面打造安全标签,创造中国品牌“挑战欧美标准”多项第一

“哈弗相伴 安全随行”,以“安全”为核心标签,哈弗SUV致力于打造产品的核心竞争力。10月,在位于天津的中国汽车技术研究中心,全新哈弗H6在中国品牌SUV中首次公开挑战比欧美标准还要严格的最严翻滚测试。在测试现场,随机抽取、匹配全景天窗的全新哈弗H6量产商品车被翻滚台车以49.8公里/小时的速度推动,随后沿着专门铺设的沥青混凝土路面翻滚三圈半,四大项测试结果均表现优秀:车身结构保持完整,约束系统快速有效地发挥了作用,假人所有部位均未超出乘员舱,乘员头、颈等关键部位损伤概率均低于10%,事故后施救不受阻,可以说经受住了最严翻滚测试的考核。

国家轿车质量监督检验中心碰撞试验研究部部长李向荣在发布结果后评价说:“以哈弗为代表的中国品牌SUV正在销往全球市场,向最严翻滚测试发起挑战,并获得突破,不仅说明中国品牌的汽车安全性已经达到世界一流水平,更展示了中国品牌追求更高品质、不断向上的力量。”

小重叠碰撞测试被认为是全球汽车正面碰撞试验中对车辆安全性要求最严苛的测试。7月,在中国汽车技术研究中心实车碰撞实验室,WEY VV7在中国品牌首次公开小重叠碰撞测试中,以64.1公里/小时的速度,撞向固定的刚性壁障,车体结构、假人伤害、约束系统与假人运动评价均得到“Good”级别,根据总体评价标准,获得最优级别“Good”评级。

8月31日的WEY VV5上市发布会,更是选址在中国汽车技术中心,原因是VV5当天要在这里现场进行中国品牌首次公开挑战最严美标车顶静压专业测试。测试按照全球最严苛的美国联邦机动车法规FMVSS 216a的要求实施,对匹配玻璃全景天幕的VV5车辆顶部施加超过3倍整备车重的载荷。结果显示,VV5车顶及A柱、B柱变形微小,驾驶员侧和前排成员侧顶部承压能力与乘员生存空间完全满足美国法规的限值要求,荣获PASS评级,超越美国安全标准。

哈弗SUV品牌战略升级,成首个全面启动国际化的中国品牌

12月SUV销量达到110,142台之后,包括WEY和哈弗SUV在内,长城汽车2017年的SUV总销量定格为938,282台。其中,哈弗SUV以851,855台,占长城汽车SUV销量的90.79%。

2017第3季度上市公司年报中,长城汽车对2017年企业利润收缩做出了战略性的解读:“归属于母公司所有者的净利润变动主要系报告期本集团让利客户,对现有产品进行促销,以及加大品牌及新产品推广力度、加大研发投入所致。”对市场来说,“现有产品促销”、“加大新产品推广”、“加大研发投入”,是更耳熟能详的动作,但对于2016年单车盈利能力仅次于保时捷的长城汽车所言的“加大品牌推广力度”,市场并没有充分意识到背后的战略意义。

在国际著名品牌评估机构Brand Finance年初发布的“2017全球SUV专项品牌力”排名中,哈弗SUV力压国际品牌JEEP、路虎位居第一,品牌等级AA+。与此同时,2017年长城汽车海外总销量累计同比增125.38%,至39,168台,但其规模与竞争对手有着相当大的差距。无疑,要想从根本上压倒JEEP和路虎,哈弗SUV还需要在国际市场上,特别是更成熟的欧美市场上,获得与对方相抗衡的能力。其间,在国际市场上打造国际一流的品牌力,同时反哺国内市场,就成为重中之重。

在国际竞争战略使命的驱使下,哈弗SUV完全改变了以往相对低调保守的品牌战略,在引进国际领先的品牌机构担任品牌顾问的同时,主动出击,以可与国际品牌匹敌的大手笔,抢占头部品牌传播资源,与对手展开正面竞争。在2018湖南卫视跨年演唱会上,哈弗SUV以强势姿态出现在倒计时后的零点黄金一刻,全新哈弗H6 1.5GDIT借助最新的AR技术,“驶上”跨年演唱会的舞台,品牌宣传片成为湖南卫视2018年第一支广告,在中国热度最高的跨年节目中出尽风头。“哈弗SUV牵手湖南卫视”,成为这个跨年的热议话题。

这仅仅只是开始。据透露,2018年,哈弗SUV将持续有大手笔的运作,“无论国际优质传播资源,还是国内头部传播资源,都会是哈弗SUV的竞投目标。只有与国际对手品牌站在同一个舞台上竞技,出手更狠、更快、更高,哈弗SUV才能击败并压制他们。”

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责任编辑:唐经理
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